【西南家電】清潔電器專題報告一:掃地機行業-創新拉動需求,市場持續擴容

龔夢泓、夏勤 小伊看家電

  投資要點  

  • 投資邏輯:隨著掃地機產品性能穩步優化,在國內消費水平逐步提高的背景下,掃地機市場規模呈現了快速增長的態勢。本文我們從掃地機的產品、渠道入手,探討未來掃地機的行業發展空間。

  • 技術推動型產品,迭代升級成為主旋律。早期的掃地機器人清掃覆蓋率和避障效果不盡人意。隨著掃地機器人導航技術的突破和持續更新,掃地機器人市場迎來快速發展。第一款全局規劃式掃地機的誕生使掃地機的實用性實現質的飛躍,2010年iRobot公司的家用機器人營收同比增長38%。隨著掃地機產品智能度的提升,消費者體驗改善,國內掃地機市場也進入了快速增長階段。根據中怡康的監測數據,2013-2019年,我國掃地機器人銷售量年復合增長率為45.5%,銷售額年復合增長率為46.3%。

  • 產品+渠道,業內呈現多維競爭。掃地機是典型的軟硬件結合的產品。硬件方面,掃地機零部件均有比較成熟的供應商,產品在硬件方面差異不大。產品的競爭更多體現在軟件方面,即掃地機的避障能力(激光/視覺導航)和清潔能力(清掃路徑的規劃)的競爭。為了提升產品競爭力,掃地機企業紛紛強化公司技術團隊的建設,研發支出持續加碼。以掃地機行業上市企業科沃斯和石頭科技為例,兩家公司的研發支出都呈現逐年增長的態勢。2020年科沃斯和石頭科技研發費用率分別為4.7%和5.8%,高於其他小家電企業。渠道方面,線上銷售已經成為了掃地機的主流銷售渠道。根據奧維雲網數據顯示,2017年-2020年線上渠道銷售額占比穩定在95%以上。頭部企業在保持線上競爭優勢的基礎上,不斷拓展國內新興渠道與海外渠道,完善渠道布局。整體來看,掃地機作為技術推動型產品,產品性能持續優化。從隨機碰撞到全局規劃,從單掃到掃拖一體,產品創新推動掃地機市場發展。長期來看,擁有豐富技術專利、產品貼合消費需求、渠道布局相對完善的企業有望在搶占優勢份額。

  • 量價齊升,長期發展空間廣闊。僅考慮國內城鎮家庭,假設在2025年掃地機滲透率達到25%時,國內掃地機銷量將達到2427萬台,市場規模將達到367億元,相較於2020年的市場規模,5年復合增長將達到31%。海外市場來看,掃地機的發展前景也同樣廣闊。目前海外掃地機的滲透率在10%左右,滲透率尚有提升空間。總的來看,掃地機作為替代人力的產品,具備一定的類剛需屬性。目前國內外市場來看,掃地機的滲透率還具備廣闊的成長空間。隨著產品更新迭代,用戶體驗不斷改善,掃地機銷量有望快速釋放。此外,掃地機作為集成軟硬件於一體的產品,有望通過產品的升級不斷抬升銷售均價。在量價齊升的態勢下,掃地機長期發展空間廣闊。

  • 投資建議:短期來看,掃地機市場規模將隨著產品性能的優化穩步擴容。長期來看,掃地機作為能夠解放人力的家電產品,在消費升級的背景下具備廣闊的成長空間。我們推薦關注研發實力領先、產品競爭力較強、渠道加快拓展的掃地機企業石頭科技(688169)和科沃斯(603486)

  正文  

1技術推動型產品,迭代升級成為主旋律

1.1智能化產品,技術突破帶動市場發展

早期的掃地機器人因其導航規劃技術的局限性,清掃覆蓋率和避障效果不盡人意,實用性不強,但隨著掃地機器人導航技術的突破和持續更新,市場對其產品的信任度逐漸提升,掃地機器人市場迎來快速發展。世界上第一台量產掃地機器人的原型“三葉蟲”(Trilobite)出現於1996年,由瑞典家電巨頭伊萊克斯制造。隨後iRobot公司在2002年進入民用機器人市場,推出的Roomba是掃地機器人發展史上的裏程碑式的事件,Roomba成為第一款量產的隨機規劃式掃地機器人。2003年iRobot公司憑借Roomba的大賣增收4300萬美元並於2005年成功在納斯達克上市,凱馳、日立、三星等一批公司均在2002年前後火速推出了掃地機器人產品,但在之後的八年裏,大部分產品並未脫穎而出,使用者體驗感糟糕,產品創新基本陷入停滯,行業迅速冷卻,iRobot營收增長逐漸乏力,2009年營收首次出現負增長。

2008年,具有攝像頭定位功能的規劃式掃地機器人問世,從隨機到規劃,全局規劃意識的萌芽為後來的技術突破奠定了基礎。該款掃地機器人采用攝像頭掃描周圍環境,並通過紅外傳感器和數學算法對房間進行測繪導航,但由於制造成本較高,無法在普通消費者中間廣泛普及。

受限於技術瓶頸,市場有需求遲遲難以爆發。直至2010年,美國Neato推出一款具有激光雷達測距功能的掃地機器人NeatoXV-11,這款掃地機器人安裝了360度旋轉激光測距儀,對周圍的環境進行掃描並即時定位與環境地圖構建,在此系統的基礎上進行規劃清掃路線,使清掃效率及覆蓋率均得到有力保證。第一款全局規劃式掃地機的誕生使掃地機的實用性實現質的飛躍,2010年iRobot公司的家用機器人營收同比增長38%。

眾多公司看到全局規劃技術應用在掃地機上帶來的市場潛力,紛紛加速布局,產品不斷迭代。頭部公司致力於技術研發,在激光導航和視覺導航兩個技術方向上推出多款成熟產品,且智能化程度持續優化。iRobot在2015年推出基於視覺導航(VSLAM)技術的Roomba980;2019年米家1S搭載激光+視覺雙導航,能夠高速掃描環境,定位及地圖還原功能更為精準;2020年科沃斯首次將dToF測距導航應用於地寶T8系列,再次提升消費者使用體驗。隨著掃地機產品智能度的提升,消費者體驗改善,國內掃地機市場也進入了快速增長階段。根據中怡康的監測數據,2013年掃地機器人的銷售量和銷售額分別僅為57萬台和8.4億元,到了2019年產品的年銷售量就達到了544萬台,年銷售額為78.9億元。2013-2019年,我國掃地機器人銷售量年復合增長率為45.5%,銷售額年復合增長率為46.3%。

1.2市場份額集中,產品結構升級

從全渠道競爭格局看,品牌高度集中,2020年TOP4品牌占據78%市場份額。據奧維雲網數據顯示,2020年線下渠道TOP3品牌市場占比高達91%,線上渠道TOP5品牌市場占比為83%。科沃斯憑借先發和技術優勢排在第一梯隊,線上線下市場占比均超過40%;2020年石頭線上市場份額為11%,相較於2019年提升0.6pp。雲鯨憑借過硬的產品力和獨特的營銷策略異軍突起,線上市場份額由2019年的0.2%猛增至10%,在高端機市場占據一席之地。第三梯隊以美國irobot和國內家電巨頭海爾、美的為主,目前市場份額較低。

頭部品牌在各個價位分別占據明顯優勢。科沃斯在低中高端市場均占據不小的市場份額,小米主要占據低端價位市場,石頭主攻2000-2999元價位市場,雲鯨則在高端機市場占據第一。

隨著行業技術不斷創新升級,產品高端化發展趨勢明顯。縱觀掃地機器人的發展歷史,只有不斷創新技術才能打破行業瓶頸,迎來爆發增長。因此各品牌均在布局高端,以期引領產品潮流,抓住產品升級紅利。隨著人工智能、5G等技術的發展,掃地機器人逐漸智能化的潮流已勢不可擋。據奧維雲網數據整理,2019年-2020年,2000-2999元、3000-3999元、4000元以上的中高端掃地機占比明顯提高,2000元以下低端機份額均有下降。與之對應的是掃地機產品均價呈現上升趨勢,2020年4月至2021年3月,共有11個月的產品均價較去年同期有不同程度的增長,同比增長最多達587元。

科沃斯、石頭科技旗艦產品隨導航技術、避障技術的不斷優化價格逐漸上升。科沃斯六款產品從LDS SLAM導航、LDS SLAM +SmartNavi2.0直至優化到dToF測距導航+TrueMapping 2.0全局規劃,dToF測距導航通過探測光脈沖的飛行時間來得到目標物距離進而獲得物體的3D成像,在技術原理上較激光導航和視覺導航有著精度更高、探測距離更遠等優勢。由於導航技術的升級,六款產品的價格從最低的1299元升至3999元。石頭科技六款產品的導航技術從LDS SLAM、到加入AI智能規劃路徑算法、到LDS SLAM+AI雙目視覺避障+RR mason7.0 3D算法的組合升級,其價格也從1599元升至3099元。

2 產品+渠道,業內呈現多維競爭

2.1產品創新引領發展,頭部企業夯實研發實力

2.1.1零部件供應商完善,產品競爭更多在於算法

掃地機是典型的軟硬件結合的產品,硬件方面,掃地機的核心的零部件包括激光、攝像頭、裏程計等傳感器,智能芯片,電池以及電機等,均有比較成熟的供應商。根據中國家用電器協會數據顯示,2019年我國小家電出口金額占比近半,國內小家電制造供應鏈已經比較完善。以掃地機企業石頭科技為例,公司產品均采用了委托加工的方式生產,無自建生產基地,公司更多專注於算法技術的研發。出於降低生產成本以及經營穩健的考慮,科沃斯則采用了自主生產+委托加工的方式,核心產品自主生產,部分技術含量較低的產品委外加工。

由於全球供需錯配,2020下半年起,芯片供應比較緊張。龍頭具備較強的供應鏈管理經驗,並且擁有一定的庫存儲備,芯片短缺對於業內領先企業的影響無需過度擔憂。

相較於其他清潔產品,掃地機的特點在於“智能”——自動清掃的功能。由於國內小家電供應鏈比較完善,掃地機產品在硬件方面差異不大。產品的競爭更多體現在軟件方面,即掃地機的避障能力(激光/視覺導航)和清潔能力(清掃路徑的規劃)的競爭。

現階段,掃地機的導航方式主要分為兩種,一種是激光導航,一種是視覺導航。激光導航的掃地機機器人通過激光發射後觸及障礙物反射回來的時間判斷自己和障礙物之間的距離,從而判斷相對位置實現定位。視覺導航的掃地機器人頂部會有一個攝像頭,通過算法讓機器人能夠通過感知由亮度不同的光點組成的光學圖像來進行定位。借助激光或者視覺等傳感器,掃地機能夠及時獲取室內環境數據,再通過SLAM算法,實現實時定位與構建地圖,掃地機由此擁有避障的能力。

通過激光/視覺導航+SLAM算法,掃地機能夠同步定位與構圖。但實現智能清掃還需要對清掃路徑進行規劃。早期通過碰撞實現定位的掃地機只能采用隨機式清掃的方式,清潔效率較低。而基於激光、陀螺儀、裏程計等傳感器收集數據以及 SLAM 算法輸出的定位和地圖信息,掃地機產品進入全局規劃時代,產品智能程度大幅提升。隨著人工智能技術的發展,作為人工智能技術的應用載體——掃地機的核心算法也在不斷優化。利用人工智能技術,掃地機借用過往的數據與經驗不斷優化清掃路徑規劃的參數,使得掃地機更加智能、高效進行清掃,提高有效清潔面積的覆蓋率。

以科沃斯推出的T系列產品為例。2019-2021年,科沃斯分別推出了T5、T8max和T9max。產品設計在外觀上變化不大,而主要宣傳的亮點更多集中在導航與清潔效果上。從T5到T9max,導航從LDS激光導航升級為3D光結構+dtof傳感器, SLAM算法優化升級,地圖建模相較於LDS類產品提升4倍;性能持續改善,吸力大幅提升,清潔效率更高。掃地機產品更聰明便捷,消費者體驗感提升。


2.1.2強化技術實力,業內研發競賽

為了提升消費者體驗,強化產品競爭力,掃地機企業紛紛強化公司技術團隊的建設,提升公司技術研發實力,研發支出持續加碼。以掃地機行業上市企業科沃斯和石頭科技為例,兩家公司的研發支出都呈現逐年增長的態勢。2020年科沃斯和石頭科技研發支出在營收中的占比分別為4.7%和5.8%,遠高於其他小家電企業(九陽股份3.1%、小熊電器2.9%、蘇泊爾2.4%)。

核心技術團隊建設方面,國內掃地機企業招聘多以軟件工程師為主。從科沃斯和石頭科技官網招聘中可以看到,人才需求多以軟件工程師、算法工程師、開發工程師等為主。企業招賢納士,大量儲備涵蓋 AI 人工智能、雲計算、大數據、機器算法、APP開發、硬件開發等領域人才,為提升研發能力提供人才保障。2019年科沃斯和石頭科技的研發技術人員占比分別為14.3%和50.9%。

為進一步完善員工激勵機制,實現企業利益與員工利益的共贏,科沃斯和石頭都推出了限制性股權激勵計劃。科沃斯於2019年和2021年推出股權激勵計劃,其中核心技術人員及業務骨幹在授予總人數中占比過半。石頭科技於2020年推出股權激勵計劃,其中核心技術人員及業務骨幹人數占比高達97.5%。

2.1.3產品貼合用戶需求,新秀品牌異軍突起

一方面頭部企業不斷強化研發實力,優化產品的智能性。另一方面,部分新秀品牌敏銳察覺到了國內消費者對於拖地的強烈需求,推出了更加聚焦濕拖功能的產品,深受消費者追捧。根據奧維雲網數據顯示,2020年掃地機中掃拖一體產品占比達到了91.9%,同比提升6.7pp;單拖類掃地機產品占比也達到了1.3%,同比提升1.2pp。其中雲鯨品牌憑借自動洗拖布的掃地機,市場份額快速攀升。2020年雲鯨線上市場份額達到了10.7%,擠進了市場份額前五。

2.2線上成為主銷渠道,龍頭深化渠道布局

一方面頭部企業致力於技術研發,不斷優化產能性能,用戶體驗大幅提升;另一方面,快速發展的電商渠道也為掃地機滲透率的提升添磚加瓦。線上銷售效率更高,無需前期投入大量的人力物力財力進行建設,對於掃地機類新興產品更加友好。此外,掃地機無需安裝的產品屬性也契合了線上消費的特點。目前,線上銷售已經成為了掃地機的主流銷售渠道。根據奧維雲網數據顯示,2017年-2020年線上渠道銷售額占比穩定在95%以上,線上銷售額年復合增長率為21.82%。

從頭部企業的銷售模式來看,線上渠道儼然是行業競爭的主戰場。從石頭科技自主品牌銷售模式來看,線上第三方平台銷售、電商平台入倉、線下經銷成為了公司主要的銷售模式。由於目前石頭品牌海外銷售占比較高,而海外主要通過經銷商銷售,因此線下經銷成為了公司營收占比最高的銷售方式。但就國內自主品牌銷售方式來看,公司目前暫無線下門店,主要通過各大電商平台以及公司官網商城進行銷售。公司國內自主品牌幾乎全部都是線上銷售。未來渠道建設方面,除了持續加深與各大電商平台的合作、布局一些新興的線上交易平台之外,石頭可能也會布局一些線下實體店提升用戶體驗。

和石頭科技以海外銷售為主的經營情況不同,科沃斯國內銷售占比相對較高,銷售模式上已經形成了線上+線下的多層次立體式渠道。作為國產老牌掃地機企業,科沃斯在行業內深耕多年,線上銷售優勢明顯。根據中怡康線上數據顯示,2020 H1,在全局規劃類掃地機器人中,科沃斯占比達 41.9%,零售額較上年同期增長32.3%。同時公司在2000-3000元價格段及3000元以上價格段占比分別達到53.0%和31.5%,同比提升11.5pp和17.7 pp。線下渠道方面,公司已經廣泛覆蓋一二級城市,鋪設線下直營體驗店進行品牌展示和產品體驗。根據公司官網顯示,目前公司已在北京、上海開設實體店29家和26家。

未來公司將繼續深化線上線下融合發展的戰略。線上渠道除繼續同主流電商平台保持深度合作外,將重點加快布局新興的抖音等內容電商平台。線下渠道與蘇寧、國美、Costco等保持合作外,也會加快例如購物中心、社群營銷等新興渠道的建設。

整體來看,掃地機作為技術推動型產品,產品性能持續優化。從隨機碰撞到全局規劃,從單掃到掃拖一體,產品創新推動掃地機市場發展。長期來看,擁有豐富技術專利、產品貼合消費需求、渠道布局相對完善的企業有望在搶占優勢份額。


3 量價齊升,長期發展空間廣闊

隨著全局規劃類產品的占比提升,自2017年起,國內掃地機的產品零售規模呈現了快速提升的態勢。根據奧維雲網數據顯示,2020年掃地機零售量為654萬台,三年復合增長率為15.7%;零售額為94億元,三年復合增長率為21.9%。

短期來看,掃地機市場規模將隨著產品性能的優化穩步擴容。長期來看,掃地機作為能夠解放人力的家電產品,在消費升級的背景下具備廣闊的成長空間。僅考慮國內城鎮家庭,假設在2025年掃地機滲透率達到25%時,國內掃地機銷量將達到2427萬台,市場規模將達到367億元,相較於2020年的市場規模,5年復合增長將達到31%。

海外市場來看,掃地機的發展前景也同樣廣闊。目前海外掃地機的滲透率在10%左右,長期來看,海外掃地機滲透率尚有提升空間。國產品牌產品制造優良,並且具備一定的性價比,近年來在海外銷售亮眼。疫情催化下跨境電商快速發展,也為國產品牌出海增添了一臂之力。


4 投資建議

整體而言,掃地機作為替代人力的產品,具備一定的類剛需屬性。目前國內外市場來看,掃地機的滲透率還具備廣闊的成長空間。隨著產品更新迭代,用戶體驗不斷改善,掃地機銷量有望快速釋放。此外,掃地機作為集成軟硬件於一體的產品,有望通過產品的升級不斷抬升銷售均價。在量價齊升的態勢下,掃地機未來成長空間廣闊。

我們推薦關注研發實力領先、產品競爭力較強、渠道加快拓展的掃地機企業石頭科技(688169)和科沃斯(603486)。

  風險提示  

人民幣匯率大幅波動風險;市場競爭加劇風險;原材料價格大幅波動風險。


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